Les prix sur les plateformes de commerce électronique, les influenceurs des médias sociaux et l’utilisation des mégadonnées sont à la mode en ce moment en vertu des dispositions sur les pratiques commerciales trompeuses de la Loi sur la concurrence du Canada.
Maintenant qu’un commissaire par intérim est à la barre, le Bureau de la concurrence vient de publier son Plan annuel pour 2018-2019. Pour la troisième année consécutive, il cite l’application de la Loi sur la concurrence dans l’économie numérique comme la première des priorités déclarées du Bureau.
Fait alléchant, le plan du Bureau souligne également son intention de nommer un chef de l’application de la loi numérique et de renforcer sa « capacité d’application de la loi numérique afin de mieux comprendre et protéger les consommateurs canadiens contre les technologies nouvelles et en évolution qui ont le potentiel d’entraver la concurrence et l’innovation, comme les algorithmes de tarification et les technologies de chaîne de blocs ».
Le consommateur peut-il réellement l’acheter à ce prix? Il s’agit d’une question centrale lorsque le Bureau enquête sur les représentations de prix en ligne.
Le Bureau a récemment consacré une grande partie de l’énergie de l’application de la loi à ce qu’on appelle la tarification au « goutte à goutte », principalement sur les sites Web. Le souci est que les détaillants en ligne affichent un prix initial bas pour un produit ou un service - et le consommateur est accroché. Si le consommateur est alors tenu de payer des frais supplémentaires qui ne sont pas divulgués en même temps que le prix initial représenté, mais qui sont révélés quelques clics plus tard, le Bureau peut conclure que le premier prix représenté était faux ou trompeur.
Dans quatre cas au cours des deux dernières années, le Bureau a conclu que les déclarations de prix en ligne d’un détaillant contrevient à la Loi sur la concurrence en raison de sa divulgation étape par étape du coût global d’un produit ou d’un service. Dans les quatre cas, le Bureau a conclu que le prix initial du site Web offert aux consommateurs était faux ou trompeur parce qu’il n’était pas « atteignable » en raison des frais supplémentaires obligatoires.
Trois cas réglés concernaient les prix offerts sur les sites Web des sociétés de location de voitures. Pour éviter les poursuites, ils ont conclu des accords de consentement enregistrés distincts, payé de lourdes pénalités financières totalisant plus de 5 millions de dollars et ont dû apporter des changements à la façon dont leurs plateformes respectives divulguaient les coûts et les frais supplémentaires ajoutés à leurs frais de location par jour annoncés.
La quatrième, une poursuite contre un groupe de sociétés d’événements en direct et de billetterie, a commencé au début de 2018 et pourrait finalement fournir des conseils d’un juge du Tribunal de la concurrence. Il s’agit des prix du site Web pour les billets pour des concerts et d’autres événements, ainsi que des frais de service, des frais d’installation, des frais de traitement des commandes et d’autres frais ajoutés avant qu’un consommateur ne paie le décompte final.
Une décision du Tribunal de la concurrence dans l’affaire des contraventions pourrait porter sur un certain nombre de questions clés applicables à de nombreuses plateformes de commerce électronique :
Comme la FTC aux États-Unis, le Bureau a remarqué l’influence de célébrités et d’autres personnalités dans la commercialisation de produits sur les médias sociaux.
Le marketing des produits par les célébrités n’est pas nouveau - vous vous souvenez des athlètes sur des boîtes de céréales? Les principales préoccupations sur les médias sociaux pour les influenceurs et les détaillants sont la divulgation que l’influenceur fait la promotion du produit et (comme d’habitude) assurer l’exactitude du contenu. Il est important de se rappeler que les dispositions de la Loi sur la concurrence s’appliquent en droit à la fois à ceux qui font réellement la promotion et à ceux qui « permettent » que cela soit fait (comme le détaillant ou le fabricant).
Un document du Bureau publié en 2018 sur les mégadonnées et l’innovation traite de la façon dont les consommateurs peuvent être induits en erreur lors de la collecte de leurs données personnelles et de l’utilisation ultérieure de leurs données.
Une préoccupation commerciale trompeuse est l’exactitude pendant la collecte de données - par exemple, ne pas induire les consommateurs en erreur sur ce qui est collecté et le but de le faire. À ce jour, le Bureau n’a pris aucune mesure officielle d’application de la loi dans ce domaine.
Ensuite, il y a la façon dont les données peuvent être utilisées. Le Bureau fait deux remarques intéressantes au sujet de l’utilisation de données reflétant le comportement en ligne des consommateurs :
En 2015, le Bureau a redynamisé l’application des dispositions de la Loi sur la concurrence relatives au prix de vente ordinaire (BSF). Comme il est expliqué dans Résuratrices de prix plus claires : Retour à l’école en vertu de la Loi sur la concurrence, elles s’appliquent si un détaillant souhaite offrir aux consommateurs un prix annoncé qui compare le prix actuel du détaillant à son propre prix ordinaire ou au prix habituellement offert par les fournisseurs généralement sur le marché.
L’application de ces dispositions, telle qu’interprétée par le Bureau, est technique et peut être très onéreuse. Le Bureau revendique également une vaste compétence : il applique les dispositions relatives aux FSF aux prix de détail offerts aux consommateurs canadiens sur les sites Web, que l’entreprise physique (le cas échéant) soit située au Canada ou à l’étranger.
Une importante plateforme de commerce électronique grand public a conclu un règlement officiel et a payé une pénalité de 1 million de dollars pour résoudre les allégations du BSF en 2017. Une poursuite en cours contre un important détaillant canadien au sujet des représentations de matelas OSP a commencé en 2017 et doit maintenant être entendue par le Tribunal de la concurrence en mai–June, 2019.
Personne n’a encore été accusé au criminel ou poursuivi en vertu de la Loi sur la concurrence pour avoir utilisé un algorithme pour fixer les prix ou coordonner les prix.
Le document de février 2018 du Bureau traite de l’utilisation d’algorithmes pour conclure et mettre en œuvre des ententes de cartels illégaux, et pour surveiller le respect de l’accord après qu’il a été conclu. Le document reconnaît que les algorithmes de tarification peuvent non seulement adoucir la rivalité entre les entreprises, mais peuvent également renforcer la concurrence par les prix. De nombreux avocats antitrust, économistes et universitaires ont également pesé dans le débat sur les algorithmes, par le biais d’articles et de panels de conférence.
Les problèmes de blockchain, d’autre part, ne font qu’émerger. Le Bureau ne fait aucune mention de la chaîne de blocs dans ses documents de travail de 2017 ou de 2018. Compte tenu de l’accent mis par le Bureau sur l’établissement de la confiance dans l’économie numérique et des objectifs prévus d’établissement de la confiance de la technologie de la chaîne de blocs, il sera intéressant de voir les préoccupations du Bureau lorsqu’elles seront rendues publiques.